Overheidsmedewerkers twitteren steeds vaker actief met hun publiek. Reageren, niet reageren? Wanneer wel, wanneer niet? Een case van de provincie Gelderland.
Leonie Otto:”Hoe meer ruimte om te reageren, des te negatiever de boodschap”
Meer dan zenden
De provincie Gelderland zette afgelopen zomer een crossmediale strategie in om het publiek te informeren over ingrijpende wegwerkzaamheden aan de snelweg tussen Arnhem en Nijmegen. Op de presentatie van vanmiddag, georganiseerd door de netwerken Logeion en King, spitst de discussie zich toe op de inzet van Twitter. Leonie Otto (Tappan Communicatie) was projectleider social media en vindt dat het project relatief veel heeft gereageerd op volgers. Otto: “In het algemeen hebben overheidsprojecten vooral volgers, ze volgen zelf niet actief.” Het traditionele zendwerk, dus.
Pittig
Nee, dit project pakt het interactief aan. Publieksvragen op Twitter worden binnen een uur beantwoord, zeven dagen per week, van acht tot tien uur ’s avonds. Dat is pittig. Communicatiemensen van vergelijkbare infrastructuur-projecten in Utrecht en Amsterdam vragen zich verwonderd af waar de provincie de tijd en geld vandaan haalt. Het antwoord is simpel: het project rond de A325/N325 draaide maar een tweetal maanden. Bovendien, het lijkt een vervelende klus om bij nacht en ontij op publiekstweets te reageren, maar de medewerkers kregen er ontzettend schik in. “Verslavend” is de term die valt. Wegmarkering en open asfalt, spannender dan je denkt!
Bevalling
De aard van het project lijkt me cruciaal voor de inspanning die je pleegt. Op dit Gelderse wegtraject zijn dagelijks 70.000 automobilisten onderweg, en alle 70.000 willen de wegwerkzaamheden zo veel mogelijk mijden. Met veel directe vragen en per dag wijzigende omstandigheden is Twitter een belangrijke snelle tool. En soms is de nood hoog, zoals bleek uit een vraag over een bevalling en de snelste route naar het ziekenhuis.
Karin Albers van de gemeente Arnhem geeft een ander voorbeeld. Zij beheert de tweets over gladheidsbestrijding, ook zo’n item uit de Categorie Calamiteiten waar snelle reacties essentieel zijn. Bij hun is de afspraak dat de nachtploeg rechtstreeks tweets plaatst over invallende vorst en strooien. De afdeling communicatie schuift pas ’s ochtends weer aan.
Gezeur
De provincie koos er in dit project voor niet te reageren op gezeur, gezeik en getreiter. Opvallend: op de eigen website, en op die van externe partijen zoals Omroep Gelderland en Arnhem Direct werd meer gekankerd dan op de Twitter-account. Hoe meer ruimte om te reageren, hoe negatiever de boodschap, vermoedt Leonie Otto. Bovendien is er op Twitter vaak sprake van zelfreiniging: klagers worden door volgers gemakkelijk ontvolgd. Ook hier is het publiek het niet eens met Otto: serieus reageren heeft wel zin en roept bijval op. Dat is niet de ervaring van de provincie Gelderland: pogingen om serieus reageren op scheldtweets gooiden alleen olie op het vuur.
Bulldozer-twitteraar
In het provincie-project waren het vooral de communicatieprofs die twitterden. Pogingen om de projectleider te laten twitteren – hij zat steeds bovenop de wegwerkzaamheden – mislukten. De persoon in kwestie moest snel schakelen en had er geen tijd voor. Andersom was er ook censuur: een loslippige wegwerker die vanaf zijn bulldozer berichten en foto’s de ether in slingerde werd via de aannemer beschaafd de mond gesnoerd. Wie social media inzet in bedrijven en organisaties heeft altijd met die keuze te maken: regisseren of loslaten. Mijn tip: geef de betrokkenen een goede instructie en laat ze dan los.
Tags: Gelderland, overheid, overheidscommunicatie, projectcommunicatie, social media, tweet, Twitter
